天天热议:经销商突然“反水”，零跑凌乱在风中

• 2023-04-20 21:28:49来源：新熵

@新熵 原创

作者丨王思原 编辑丨伊页

实诚的山东商家，这次害惨了零跑汽车。

【资料图】

4月上旬，车圈盛事上海国际车展召开在即。零跑汽车以经销商“反水”的戏剧性新闻，先行博得一波热度。

据悉，山东济南一家零跑经销商公开表示，零跑汽车逼迫经销商销量造假，且车辆存在质量问题。

事情一经发酵便引起各界关注，零跑官方迅速出面回应称消息不实。值得观察的是，零跑汽车股价并未受该事件影响，保持了稳定甚至略微上涨。

无风不起浪，零跑“销量造假”一事虽暂无定论，但外界的质疑之声已经如潮水般汹涌而至。再结合自身业务、管理上存在的众多问题，当下的零跑无疑被推到了舆论浪尖。

“强硬”的经销商和“含糊”的零跑

目前来看，零跑在与经销商的“对垒”中略占下风。

4月10日，山东济南一零跑经销商坦言，零跑汽车2022年12月8493辆汽车的销量中有4916辆为虚假数据，且胁迫经销商挂牌在员工名下冲销量。如果员工不配合挂牌，则直接将每辆车的国补金划给汽车厂商。

该经销商店长还表示，去年12月零跑在山东、河南两省的总上牌数量为1724辆，其中经销商挂牌的汽车数量达936辆。此外，他还称厂家发给经销商的很多车自检不过关，“质量差，售价差，0公里新车问题频发”。

本是利益共同体的经销商突然“反水”，让零跑意识到了问题的严重性，当即出具了公告称，相关爆料经公司内部核实，均为不实信息；并认为其违反经销商条例，要走法律程序追责。

对于官方的回复，该店长也直接露面“硬刚”，称其反应的质量问题、数据造假问题都可拿出实质证据。

细看零跑的第一轮回应，不难发现有些临阵磨枪。

首先，零跑以“均为不实信息”简单六字全面否认了该经销商反应的问题，但是并未拿出具体的细节。到底哪里不实？是不存在虚报，还是虚报存在，只是12月中的4916辆的虚报数据与真实虚报数据有出入？

其次，零跑汽车也未正面回应“胁迫经销商提前上牌，非法获得国家补贴”一事。关于质量问题，更是没有给到消费者准确回复。是材料质量问题，还是配件兼容问题？外包商到底能不能完全解决零跑的售后问题？这些都是疑问。

不过在4月17日，零跑官方针对此事再次回应媒体称，该经销商曝光的所谓骗补及销量造假问题不存在。事实上，公司不是让经销商去挂牌，是经销商手上很多客户的临牌需要在2022年12月31日补贴到期之前改成铁牌，这需要经销商去推进。涉事经销商存在一定经营困难，目前公司正与其沟通协商。

对于此事虽还不能完全下个定论，但可以确认的事实是，目前市面上确实出现了大量“过户准新车”。

「新熵」在查询多个二手车网站后发现，零跑多个车型均有大量0.01公里的准新车在售，甚至从商家上传的图片能够发现拍摄背景上“零跑汽车交付”几个大字。而这些“准新车”的交付价格，大概在新车指导价的7-8折左右。

此外，「新熵」在询问多家零跑4S店相关人员后，也发现“过户新车”并非子虚乌有。虽然没有明确表示这些“过户新车”的来源，但在「新熵」表示出想要12月强制上牌车辆的意愿后，相关人员称“现在有的，过户新车”。价格方面，零跑C11 610版可以做到增程的价格买纯电，并且还可以谈得更低。

「新熵」在社交平台上也发现众多零跑体验中心在售卖过户新车。并且一名零跑销售更是直言“去年年底新车上牌，厂家承诺享受首任车主权益”。值得一提的是，早在去年9月，就有网友发布了零跑C11有大量二手纯新车过户的售卖消息。

零跑是否虚假上牌提高销量，从财报数据上也能看出一二。

事实上，按照常规车厂的销售逻辑，每月各个门店为完成业绩出现个别“提前上牌”的情况可以理解，但大规模的提前上牌往往会伴随厂商给到实质补贴，因为如果这些上牌车辆无法售出，那么大概率是要经销商自己消化，而这对经销商来说是一笔不小的损失。

而上市公司往往会将这笔支出列为管理费用、销售费用。巧合的是，根据零跑财报，2022年上半年其该项支出为3.99亿元，全年累计达到了11.14亿元，远超2021年的4.28亿元。而多出的费用是否为经销商补贴，只有零跑自己知道。

如果零跑在A股上市，发生如此丑闻，被关进“小黑屋”调查是免不了的。好在港股市场更偏好自由市场的资本逻辑。不过股价平稳甚至微涨，也不免让人心生疑惑，零跑真的实力过硬吗？

保股价、骗国补，大牛要跑路？

如果把时间周期拉长，可以发现，零跑的销量是从去年9月之后开始出现下滑。而当时正是零跑港股上市首月。上市之后销量便出现暴跌，在其他新势力的蔚小理身上并不存在。这也导致彼时就有大量媒体猜测，零跑有为美化销量数据，以吸引投资者之嫌。

耐人寻味的是，之后的11、12月处于国补退出的最后窗口期，零跑销量又恢复环比增长。而国补退潮后，销量又陡然跌至冰点。2023年1月仅售出1139辆，仅相当于2022年高峰时期的10%。

其实业内“虚出库”的操作早有先例，但此前经销商主要是为了完成销量目标，拿厂家的返点，有些是经销商个别行为，有些背后未必没有厂家的影子。

这次的零跑事件被广泛关注后，也有媒体报道：据部分4S店负责人透露，为了赶上去年底“国补”的末班车，将新车挂牌在亲朋好友名下的类似操作，也不单单只有零跑这么一家，只不过其他品牌没有被自家经销商曝光而已。

而如果此次爆料属实，那么4916台虚报的车辆，无疑坐实了“骗补”嫌疑。因为按照去年国家的补贴方案和零跑销售车型，估算下来约有超过5000万元的中央财政补贴资金被冒领。

站在资本市场的角度来看，无论是美化销量数据还是修饰财务数据，最终目的都是为了市值管理。

根据配售书，零跑汽车去年9月底上市时引入了5名基石投资者，共计4930万股，售价每股48港元，限售期6个月，也就是今年3月底解禁。而在3月24日，零跑汽车股价一直在30港元左右徘徊，意味着这些基石投资者浮亏四分之一。

但3月27日后，零跑股价带着年度亏损51亿的业绩开始“狂飙”，仅用4个交易日便上涨至发售价。虽然5大基石投资者以国资为主，降低了抛压，但个人投资者国泰东方（牛散王孝安控制）和广发基金则可能成为跑路的先锋部队，这部分涉资1.24亿港元，大约330万股。

有香港券商分析师直言，参考商汤科技、阿里健康、万物云等，本次零跑汽车大幅拉高，不排除是为部分上市前出资者在解禁时出货做预备。“今天炒高，明天要跑？”事实上，从3月24日开始，零跑汽车的成交额便从正常的百万级别暴涨至千万级别，甚至过亿。

值得一提的是，根据零跑汽车招股书，公司上市前引入8轮融资，包括红杉资本、上海电气、中国中车、诺亚控股、建行和光大银行旗下合资公司、中金资本以及私募大佬葛卫东等等，要知道这些投资方中的红杉资本、中金资本都是以财务投资退出盈利为目的。

虽然目前这些一级市场投资者全部处于浮盈状态，但是由于禁售一年，到今年9月才能退出。所以在此之前，资本方稳住市值等待解禁或是主要目标。

压倒零跑的最后一根稻草？

作为曾经的造车新势力“黑马”之一，零跑汽车的现状不免让人唏嘘。

数据显示，今年一季度零跑汽车累计交付10509辆，同比下滑51.3%。对此，官方作出解释，由于车型迭代，完成了2023款车型SOP(小规模量产)及产线导入。

据了解，在3月初举办的新品发布会上，零跑汽车对旗下全系车型进行换代，正式发布了零跑C11增程版、2023款C11纯电、C01、T03四款车型。并且几款车型在减少型号的同时，也几乎全面降价。新款C01最高降了5.8万元。

可惜零跑的销量并没有取得预期的暴涨，3月共计交付新车6172台。虽然环比数据可观，但那是因为2月的销量太低所致，仅为3198辆。而作为对比，2022年3月零跑汽车共计交付10059台。也就是说，在全面降价之后，零跑销量同比不增反降。

这一方面可能受东风系引发的行业降价潮影响，但更多还是因为零跑的降价幅度，在消费者看来并没有太大诚意。

零跑C11入门版车型相比老款优惠3万元。但是，真皮方向盘、蓝牙钥匙、手机无线充电、自动泊车、疲劳驾驶提醒、碰撞预警、前雷达、外后视镜加热以及LED日间行车灯，这些实用性较高的功能几乎都被“阉割”。

再看新款T03，虽然入门车型降到了不到6万元，但是在很多方面都进行了减配，续航只有200千米，采用的是鼓刹，还少了语音识别、蓝牙电话、电子驻车以及车身稳定系统等配置，甚至连轮毂都由铝合金换成了钢材质。虽然在同价位来看，零跑T03依然性价比不低，但是多少让这次降价显得诚意不足。

心有余而力不足，可能也与零跑现状有关。全自研的造车模式使其成本居高不下，按照总销量估算，2022年零跑每卖一辆车约亏损4.59万元。虽然背后站着大华这个安防行业的巨头，但是照着这个烧钱速度，再强的资本也有倒下的一天。

另外，渠道的问题以及经销商“反水”，可能成为压死骆驼的最后一根稻草。

今年1月，两位手机界的大拿进入零跑，一位是前华为销售副总裁徐军，另一位是张韦力，曾任华为终端大中华区CMO。

零跑似乎想要复刻华为与问界的模式，在战术上加快渠道布局，迎合终端消费者的节奏。但汽车毕竟不是手机，作为大宗消费品，渠道的快速发展，并不一定能带来立竿见影的效果。

零跑计划在2023年达到800家门店，相比2022年增长37%。快速建店本身没问题，但需要注意的是店铺定位与产品定位的关系，要考虑到成本和ROI，这也关乎到经销商的利益。

当前零跑的开店模式是，在一、二线城市，采用“直营+城市合作伙伴”模式树立品牌价值、保证用户体验；在三线及以下城市，通过“第三方销售渠道合作，精选维修站点认证挂牌”模式扩大覆盖，保障服务。

而对于零跑这种做法，一位渠道商表示，“城市展厅未必适合零跑这种20万以下的品牌，对消费者增益性不明显，就像是之前的小米开在一家高端商场中，很是违和，另外这种模式的ROI极低，对投资不友好。”

其实，对于零跑这种性价比突出的非高端品牌，渠道重心放在二三四线城市会更有成效。甚至，二级市场和混合大众卖场，或许更有出路。但这些市场多是以本地经销商为主导，如果零跑不能处理好与经销商的关系，也很难产生化学反应。

毋庸置疑，新能源汽车行业的马太效应已经逐渐显现。比亚迪、特斯拉等已经凭借其各自优势和规模效应，占据了市场大部份额。对于零跑来说，在市场“刷存在感”的时间越来越少，甚至那些入局的资本们，能否等到安全解禁，都是未知数。

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