在外资企业盛气凌人的服装产业,有一个中国品牌从细分赛道切入,凭借着正确的战略定位布局和令人惊艳的产品品质,不仅快速超越外资品牌在中国区的销售,更为重要的是 成为全球高端时尚泳装的第一名 。
他就是范德安。
从2019年老王开始服务范德安,老王一路见证了范德安的崛起,也在不断打磨老王的战略定位方法论。
【资料图】
老王一直认为, 定位战略是一套能落地、可执行、切实际的战略动作计划 。这个战略包含了一个超级广告语,让消费者瞬间能够明白你能提供的差异化价值,其次还要根据这个差异化价值来规划你的产品、渠道、硬广和公关。
简而言之,
战略要聚焦,战术要协同。下面我们来回顾一下,范德安4年来的战略动作规划。
多年来,泳装品类和众多服装品类一样,被外资品牌把控。运动市场是阿迪耐克,羽绒服市场是加拿大鹅,泳装品类则是速比涛、阿瑞娜。
泳装品类的两大外资巨头:Speedo、阿瑞娜
2019年以前,拥有近百年历史的速比涛依靠先发优势,一直位居中国泳装市场老大的位置。其次则是阿瑞娜。
范德安作为中国泳装品牌的佼佼者,一方面面对速比涛、阿瑞娜两个外资巨头的竞争压制,另一方面,国产泳装品牌的恶意抄袭,也给范德安造成了巨大的困扰。
外资巨头:速比涛、阿瑞娜
国内泳装品牌:DK、佑游等,除此还有洲克、亦美珊等等
2019年,范德安启动品牌定位规划,明确了“明星青睐的时尚泳装”的定位战略,界定了“在中国,50多个明星都在穿范德安”的超级广告语。
图:范德安第一代品牌故事海报
完整的品牌故事如下:
范德安,明星青睐的时尚泳装
在中国,50多个明星都在穿范德安
专注时尚泳装35年
畅销巴黎、米兰、伦敦等时尚之都
范德安,明星青睐的时尚泳装
整个定位战略的核心,是把范德安界定为时尚泳装品类,其他泳装则被重新定位成竞技泳装。范德安凭借50多个明星青睐的超级广告语抢占时尚泳装的制高点。
有了“明星青睐的时尚泳装”这个战略定位,企业所有的运营活动就要围绕定位展开。
在产品上,继续发挥更时尚更好看的泳装优势,夯实时尚泳装战略。并且与施华洛世奇联合推出天价泳装,梳理品牌高端认知。
范德安繁星系列,拍出199901元的天价泳装
在面料上,与全球顶级面料厂商莱卡合作,成立面料科技实验室。
范德安X莱卡联合项目实验室
随着明星青睐战略的推进,自发选择范德安泳装的明星数量达到100多人。范德安超级广告语“在中国,50多个明星都在穿范德安”升级为:在中国,100多个明星都在穿范德安。
升级后的战略定位广告语
为了提升品牌logo的辨识度和传播效率,启动全新品牌logo——BE。与过去的logo相比,BE更加简洁、高端,富有奢侈品气质。
原logo(左)升级为新的logo(右)
在范德安的电商首页、宝贝图、详情页、评论等众多消费者可触达为自己,启用全新的品牌VI和超级广告语。用定位战略指导内容视觉,用内容视觉来高效获得流量,这就是定位式电商打法的核心。
升级后的范德安电商首页
优化升级宝贝图、详情页等
优化后的范德安百度百科
随着明星青睐战略的不断深化,明星战略也在不断升级。
2019年,范德安邀请张蓝心作为品牌大使。
范德安品牌形象大使:张蓝心
2022年,范德安邀请吉克隽逸作为全新品牌代言人,并登上浪姐舞台。
范德安品牌代言人:吉克隽逸
2023年,范德安邀请江疏影作为品牌全新代言人。
范德安品牌形象代言人:江疏影 范德安品牌形象代言人:江疏影
明星代言人的升级,也意味着品牌势能的不断升级。
从2019年开始,范德安就开始坚定不移的执行线下开店的战略。3年时间,范德安以海南三亚为核心,成功开了110多家线下专卖门店,线下销售额屡创新高。
范德安100多家线下门店接连开业
与众多品牌核弹式的大投放相比,范德安则采取稳健、精准的广告投放方式。
范德安机场广告的精准投放
2021年、2022年春节,三亚正是旅游旺季的时候,范德安在三亚、海口等2个机场,投放品牌广告。这种投放方式不仅能够拉升品牌的时尚高端形象,也与三亚线下密集开店的战略相互协同。
在品牌公关上,我们选择了一种品效合一的方式,即以销售活动为载体,与公关传播为手段,不断营造品牌时尚、高端、热销的形象。
2019年,范德安在上海外滩陆家嘴丽丝卡尔顿酒店最高层,联合天猫举办上海最高泳装party。线上辅助天猫超级店庆日X范德安35周年庆的大促活动。
2019年,天猫X范德安超级店庆日
2020年,在三亚受邀天猫跨年电音节。
范德安X天猫跨年超级电音节
2020年4月,与天猫联合举办范德安天猫大牌日。
2020年,范德安X天猫大牌日
2021年,与抖音联合举办抖音抖水节暨线下新品发布会。
2021年,范德安X抖音抖水节
2022年,再次与天猫举办天猫超级店庆日。
2021年,在众多品牌徘徊迟疑的时候,范德安果断押注新兴抖音赛道。凭借着正确战略的指引和先发优势,范德安很快成为抖音泳装头部商家。
范德安成为抖音头部泳装商家
战略落地4年多时间,范德安不仅超越众多竞争对手,而是远远超越了对手。在刚刚过去的618中,范德安单店销售是第二名的2.3倍。
范德安销量远超外资品牌133%
国际权威机构认证:全球高端时尚泳装销量第一
老王和范德安的故事仍在继续,一年后,再给大家汇报成果!
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